大福证券
“冲击IPO，商业化加速，或来不及等电商。”
作者丨梁辰
编辑丨林觉民
即将成立十二周年的小红书，外界又一次开始关注其价值几何。
6月5日，彭博社引用金沙江创投内部文件称，小红书最新估值已狂飙至260亿美元（约1870亿元人民币），较2025年初的200亿美元增长30%。该估值是根据该基金持股比例和净资产价值计算。截至雷峰网发稿时，金沙江创投方面尚未回复相关问询邮件。
此时距离上一次小红书公开披露估值已过去七年。2018年6月，小红书CEO毛文超、创始人瞿芳联名一封面向员工的内部信披露，其完成了一笔超过3亿美元的财务融资，公司估值超过30亿美元。这一轮投资阵营颇为豪华，巴巴领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等机构都参与其中。
公开资料显示，小红书此后有两次融资。一次是2021年11月，以老股东增持为主，融资金额为5亿美元，未披露估值。另一次是2024年7月，媒体报道称实质为老股售出，由DST Global、高瓴资本、博裕资本和资本等入局接盘，同时老股东红杉资本进一步增持。截至雷峰网发稿时，上述机构尚未回复是否参与，小红书方面亦未表态。（更多小红书融资细节始末，可添加作者微信karlliang88了解）
金沙江创投官网转发多条小红书新闻报道 图片来源：官网截图
01
分析师算估值
综合多位受访行业人士观点，目前市场给小红书的估值方法主要是类比已有上市公司的成熟业务，主要是内容社区和电商平台，这也是目前外界已知的小红书变现业务。根据上述最新估值计算，小红书约是微博市值的11倍，哔哩哔哩的3倍，知乎的75倍，快手的五分之四，以及阿里巴巴的十分之一。券商天风证券曾将Pinterest称为“美版小红书”，其市值约为238亿美元，与小红书接近。
2023年9月，一度有传言小红书将完成上市。在这期间中金公司曾发布过一篇针对小红书的公司级研究，针对互联网社区归纳得出中国互联网公司不同缘起但成长路径相似的结论。与小红书作对比的标的包括快手、哔哩哔哩、知乎和微博，后者皆已完成上市。次年，华泰证券因电商业务，将对比标的缩窄至哔哩哔哩，认为这两个平台都在结合自身加速电商产品融合，只不过哔哩哔哩在开环战略上更加积极。
也有一位二级市场分析师告诉雷峰网，从其视角来看，目前小红书的估值偏高，参照当前市场对类似业务上市公司的估值水平，广告业务最多能够给到30倍PE、电商业务为20倍PE，原因是目前外界难以洞察小红书的广告和电商业务营收。另有一位券商TMT行业首席表示，小红书的估值可以参考字节跳动。因后者也未上市，所以估值结论并不如细分业务估值准确。
不过，相比二级市场分析师普遍将对比标的设定为某一业务突出的上市公司不同，一位一级市场投资者告诉雷峰网，小红书的定位是新一代搜索入口，从业务层面可参考百度市值。以此计算，小红书估值约是百度美股市值的87%。电商业务目前尚未纳入小红书的估值考量，但“作为入口，用户从小红书搜索结果的话，广告和电商变现将顺理成章”。另有其他一级市场投资者指出，应当关注小红书的用户规模和市场定位。
对于入口价值，一位熟悉抖音电商的行业人士也向雷峰网表示，小红书是决策的入口，尤其是对于女性来说，一定程度上会把小红书当作百度来用，而且她还兼顾着家庭消费的决策大福证券，所以从这点来看小红书的机会也远高于得物等其他垂直电商应用。
作为商业化两大引擎之一，小红书的广告变现来源较为清晰，蒲公英撮合交易从中抽佣，聚光平台售卖多类广告资源，以及薯条面向B端和C端销售曝光和流量。与此同时，内容生态完善的正向带动，以及对低质内容和“接私单”推广的整治，小红书用户规模和用户日均使用时长均有显著增长，也将进一步推动广告的变现。
不过，电商业务的方向一直在调整。
02
放弃传统大促
小红书放弃618或早有预兆。5月31日，小红书官方账号发布“友好市集”将开业的消息，通过提供大额优惠券以及每周设定不同主题的方式，为用户提供类似“赶集”的体验。随后，小红书App“推荐”首屏向用户推送活动广告内容。
不过，小红书并没有将市集入口放在一级目录下，而是将其放在个人主页中。小红书曾在官方新闻稿指出，“友好市集不是一个活动，而是一种产品形态和标准”。在用户端呈现的则是，将原有的“购物”更名为“友好市集”。
此外，用户搜索“友好市集”时，会出现“banner”跳转至活动场景。雷峰网浏览发现，商品品类覆盖食品、运动服饰、书籍、家居、潮流玩具、数码3C和美妆等。
对于隐藏的入口，一位接近小红书的行业人士告诉雷峰网，入口是一个货架电商的思维，内容电商的核心在于信息流，所以“市集”形态下并不需要一个绝对的强入口。（更多小红书电商变动，可添加作者微信karlliang88了解）
小红书友好市集页面 图片来源：应用内截图
硬币的另一面，小红书此次招募商家也显得十分紧急，5月26日才对外发布报名规则。
在招商条款中，小红书披露了三条标准，即商品友好、服务友好和价格也友好。入选商家将会获得“小红书电商最大力度的激励”，包括单商家最高可享超百万的平台出资大额补贴、超过10亿的社区流量，以及通过评论、群聊成交的商品免佣。
时间拨回。2021年，小红书推动“社区+电商”模式，到2023年，小红书将电商与直播业务重新独立为一级部门，积极推动名人主播参与，试图让其承接种草的流量形成闭环。为了确立买手中心，小红书更是关停了自营电商。
接力香港第一代“时尚鼻祖”的章小蕙首播5000万销售额的好消息，小红书宣布全域升级参与“618”，为商家提供50亿流量扶持的同时，升级社区规则，启动治理转向。结束时，小红书披露，参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍。
一年后，2024年5月，小红书宣布“618直播季”首日，订单数为2024年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为6倍，直播间购买用户数为7.4倍。这一年小红书更加重视店播，首日店播开播数量是2024年同期3.8倍，店播GMV是4.2倍。
不过，就在618落幕后不久，2024年7月，小红书提出“生活方式电商”的概念。同年双11期间，其电商业务宣布不再参与传统大促，而是通过打造线上主题街区，将内容与交易融为一体。小红书“友好市集”相关负责人表示，正通过打造一系列产品体系大福证券，让电商与社区更加深度融合。
然而，市集和街区的概念并非小红书首创。一位互联网从业者告诉雷峰网，这一概念最早是豆瓣创始人兼CEO杨勃提出，理论来源是记者、作家简·雅各布斯于1961年出版的《美国大城市的死与生》，豆瓣甚至曾一度做出了元宇宙产品——阿尔法城。豆瓣曾在2013年上线“东西”整合用户分享商品内容，于2017年关停；还曾在2015年上线“豆瓣市集”销售自身文创产品，2018年升级为“豆品”。
豆瓣之外，2012年，阿里巴巴将淘宝商城正式更名为“天猫”。阿里巴巴就曾在北京举办一场关于天猫的线下发布会，会场内搭建了一条购物街，以模拟的方式将用户在天猫购物虚拟场景转变为实景。
03
电商是必选项
香港财政司司长陈茂波出席小红书办公室开幕仪式 图片来源：香港特区政府投资推广署公众号
6月7日，香港投资推广署发布消息称，小红书在香港开设办公室，是该公司首次在内地以外设置办公室。在当日举办的开幕仪式上，香港财政司司长陈茂波表示，香港作为国际金融、贸易及创科中心，可助力小红书壮大业务，并拓展全球布局。
上述投资者告诉雷峰网，小红书很早就开始筹划在香港上市。2025年年初，雷峰网曾报道称，小红书相关人员与知名券商公司摩根士丹利有过接洽，但最终何时上市，在哪里上市等关键问题，尚未有确定信息。（）
此前，小红书一直谋划在美股上市，并将IPO（首次公开募股）时间点设定为2021年底，其招募了前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若担任CFO。但此后市场环境一再变化，杨若仅工作了一年半便宣布离职。随后，小红书被媒体报道秘密向美国证监会递交上市文件，但这一消息未经证实。
因此，此次在香港设立办公室，被视为一种信号。然而，为了冲击上市，小红书需要对资本市场展现出未来增长潜力和持续盈利的能力。
2023年，小红书曾在一场共创会议中明确提出“坐一观三”的发展策略，即3亿DAU（日活跃用户数）的目标，这被视为小红书历史上最大规模的增长战役。第三方机构Questmobile报告显示，2024年前十个月，小红书月平均活跃用户规模为2.14亿，较2023年同期仅增长了11.9%。
小红书曾将用户增长寄托于节点营销。2024年，小红书首次赞助春晚，但未能收获预期用户增长效果。2025年，小红书成为春晚独家笔记分享平台，并设置了春晚幕后直播间，逛庙会等促活拉新活动。不过，后续官方仅披露了互动量和热聊话题数，是2024年的2.4倍。
偶发事件也曾为小红书带来一波增长。2025年初，受益于TikTok流量迁移，大量海外用户涌入小红书发布内容，并引爆国内用户与之互动的热情。然而，这样的流量随着禁令撤销而褪去，小红书的海外影响力仅限于汉语圈，前小红书员工暮雨向雷峰网解释，平台有大量中文内容沉淀。
对于持续盈利能力，广告仍是小红书的核心收入来源，电商业务目前尚未成为推动力。雷峰网曾引述一位知情人士称，2024年小红书电商GMV已经达千亿，相比2023年翻了近三倍。
2023年，接手电商业务一年的首席运营官丁玲（薯名：柯南）在首届电商大会上宣布小红书“买手时代已来”。但该策略一年后便出现调整，2024年618期间，小红书开始推动店播，为其提供多种流量激励。2025年4月，雷峰网独家报道了小红书买手运营板块归到电商行业团队的消息。
在这背后，不少商家对雷峰网表示，他们看到了增长机会，但现阶段资源和精力投入并不算多。一个产品在内容平台的热度时间是有限的，小红书并不是一个流量高爆发高成交的平台，因此对商家来说，热度还在时需要考虑的是多销售，而非需要耗费时间地种草再拔草。
04
商业化急行军
电商的困局已不能阻碍商业变现的脚步。关闭外链四年后，小红书选择对外开放。
5月7日，小红书和阿里巴巴宣布合作打造“红猫计划”，双方将打通从种草到购买的全链路。一周后，5月12日，京东官方对外确认，小红书已经与京东达成合作，小红书内的商品链接也可直接跳转至京东页面。
“广告挂链”链路图 图片来源：公众号“小红书商业动态”
开放“广告挂链”功能，意味着用户可通过点击在小红书的投放内容，直接跳转至外部电商平台完成下单购买。尽管目前这一链路只在部分品牌试点，但这对此前严打私单等软广、鼓励创作优质内容的小红书来说，已经发生实质性的变化。
一位券商分析师告诉雷峰网，双方合作将增强小红书变现能力，推动其商业化进程，而对阿里则增加数据来源，优化购买链路、提高购买频次。这样的逻辑对京东同样适用。
2021年8月，小红书关闭了笔记中的商品外链功能，试图打造内部电商和商业化的交易闭环。但随着市场格局变化，抖音、快手等平台电商相继起量，GMV规模破万亿，而小红书的GMV规模仅有千亿，其纯广告收入又无法满足小红书的增长需求。
商业化加速的大背景下，小红书开始与外部平台合作。2024年2月，一度暂停使用达半年的“小红星”功能重新上线。这是小红书与淘宝联盟在2022年下半年合作成立的一个项目，就是为了打通小红书种草数据和淘宝交易数据，让商家能直观追踪全链路转化流程。
与之类似，小红书还与京东、唯品会等电商平台建立了合作。2025年第一季度美团也加入，成立了小红团。接近小红书的消息人士李敖（化名）向雷峰网表示，开放外链并不意味着小红书完全放弃站内电商，而是给商家更多选择，用户也已经习惯跨平台交易了。
目前，小红书已将App内电商板块的标签入口替换为视频入口。一位小红书工作人员告诉雷峰网，用户对视频内容有消费需求，同时公司也一直希望电商能够更加融入到社区中。
值得注意的是，剔除了得物、识货等电商业务后，曾冲刺A股的体育社区虎扑仅剩广告业务支撑。6月2日，迅雷发布公告称已完成对虎扑运营方的收购，交易总价仅为5亿元人民币。相较其2019年77亿元人民币的估值，缩水93%。
虎扑的结局或对小红书而言是一种警示。
关于小红书和资本市场，雷峰网将持续关注，想了解更多信息，欢迎添加作者微信：karlliang88。
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